案例名称（chēng）：雷克萨斯全（quán）混（hún）动科技NX 300h传播方案
所属行业（yè）：汽（qì）车
参（cān）选（xuǎn）类别（bié）：
□公益类  □汽车（chē）类  □房地产类  □食品与饮料类  □服饰与（yǔ）生活（huó）用品类
□家电与家居类（lèi）  □零售与（yǔ）服（fú）务企业（yè）类（lèi）  □酒精饮料类（lèi）  □金融保险类（lèi）  □信息通讯类
□企（qǐ）业形象类  □药（yào）品与（yǔ）保健（jiàn）品类  

案例（lì）背（bèi）景（jǐng）： 
近年（nián）来，当“雾霾”、PM2.5开始变得耳熟能详，对空气质量的关注（zhù）以（yǐ）至对整个环境质量（liàng）的关注已渗透（tòu）到（dào）人们的日常生活中（zhōng）时，大家开始寻找环境友好型的（de）生活用（yòng）品（pǐn）。雷克萨斯作（zuò）为全混动（dòng）科技的（de）引（yǐn）领者，于2014年4月（yuè）推出全球首款LHD油电混（hún）合技术的中型豪华SUV NX 300h系（xì）列。那（nà）么（me）如何推广（guǎng）雷（léi）克萨（sà）斯（sī）NX300h，让人（rén）们喜欢上（shàng）并购买这（zhè）款节（jiē）能环保的座驾呢？2015年5月，雷克萨斯联手互动通数字广告平台，结合雾霾话题，开展一场“重（chóng）现天空之净”的营销（xiāo）活（huó）动（dòng）。
 
传播目标：
1. 通过互联网平（píng）台，精准触达（dá）目标受众，深（shēn）入（rù）诠（quán）释（shì）采用LHD油电混合技术的雷克萨斯NX 300h系列环保节（jiē）能（néng）的亮点，引起（qǐ）目标受（shòu）众的关（guān）注及购（gòu）买兴（xìng）趣；
2. 收集有价值（zhí）的客户信（xìn）息，促进品牌与消费者之间的互动，全面（miàn）提升品牌影（yǐng）响力，树立（lì）健康（kāng）正面的（de）品牌形象，带来销（xiāo）量的（de）提升。
 
传（chuán）播策略：
雷克萨（sà）斯NX300h采用LHD油（yóu）电全（quán）混（hún）动（dòng）科技，不仅节能环保，还可以让目标人群在驾（jià）驶途中（zhōng）享（xiǎng）受到（dào）速（sù）度（dù）与激情（qíng）。针对这一产（chǎn）品特性，互动通从性别（bié）、年龄、收入和（hé）教育背（bèi）景等人群标签切入，结合（hé）hdtDMP数（shù）据管理平台（tái），研（yán）究目标（biāo）消费人（rén）群的消费习惯，最终将人（rén）群标签确定为25-40岁，受过高等教育，有（yǒu）着中高档收入的男性群体。
 
此次广（guǎng）告采用互动通（tōng）程序（xù）化广告营销平台hdtDXP天气定向技术，及时、准确地从互动通气象（xiàng）数据库（kù）调（diào）取目标（biāo）受众所在地（dì）的（de）空（kōng）气质量数据，在当地（dì）的PM2.5超过100 ug/m3时（PM值（zhí）处于（yú）75-115ug/m3时（shí）属于轻度污染（rǎn）），雷（léi）克萨斯（sī）全混动科（kē）技（jì）NX300h的广告页面就会（huì）在不同的媒体上展示（shì），以（yǐ）节能（néng）环保的亮点呈（chéng）现，直击受众眼球，传（chuán）达雷克萨斯环保、能跑（pǎo）又能省的正面形象。
 
执（zhí）行过程：
根据雷克萨（sà）斯（sī）的产品（pǐn）特（tè）性，参考各尺寸广告（gào）的点击（jī）效（xiào）果，调整各版（bǎn）本素（sù）材（cái）的投放量（liàng），当空气质量PM2.5达到100ug/m3时，页面就会展示广告，有的放矢，获得更精准高（gāo）效的（de）展示机会（huì），减少广告因过多（duō）展示而产生的负面影响，吸引更多的关注，提（tí）升用户的（de）购买兴趣。

 
 
投（tóu）放过程分（fèn）为三个阶段，分（fèn）别为学习期、迭代期和效果期。
1. 第一阶段为学习（xí）期。在投放过（guò）程中搜集人群cookie，选（xuǎn）定（dìng）人群（qún）标签，适（shì）当添（tiān）加媒体白名单，为后（hòu）续优化（huà）手段提（tí）供依据。
 
 
 
2. 第二阶段为迭代期。根据前期积累的人群cookie数据，不断优化（huà）媒（méi）体（tǐ）和兴趣标签。以点击、到（dào）达（dá）、转（zhuǎn）化等综合指标，实时监测媒（méi）体，不断（duàn）更新媒体投（tóu）放表（biǎo）单，着重增加在新闻（wén）资讯、视频（pín）网站、汽车资讯以及（jí）财（cái）经类网站上（shàng）的曝光，提（tí）升点击率，加深品牌（pái）印象；根（gēn）据广告的曝光量和点（diǎn）击量，对具有汽（qì）车、环（huán）保（bǎo）、网购、智（zhì）能、财（cái）经等兴趣标签的（de）流（liú）量定向投放，达到很好的（de）品（pǐn）牌互动效果。
 
 
3. 第三（sān）阶段为效果期（qī）。延续第二阶段（duàn）的优质（zhì）策略，结合搜（sōu）集（jí）的（de）数据，运用hdtDXP系统自动优化算法，进（jìn）一步（bù）优化，有（yǒu）效提升点击（jī）率，吸引更多关注。
 
传播效果：
广告（gào）投放时间是2015年6月5日-7月（yuè）8日，基于前期对目标人群的有效（xiào）定位，有效达成了各维度（dù）的推广KPI考核目标，广告（gào）曝光量479,857,223次，超过预估值38%；点击数达904,941次，超过预估值的30%。


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